Oznaczanie treści AI: co obowiązuje od 2 sierpnia — i co pomijają nagłówki

W skrócie: Od 2 sierpnia 2026 obowiązuje artykuł 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji. Oznaczać trzeba trzy rzeczy: chatboty, deepfake’i oraz teksty AI publikowane po to, by informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego. Twój zwykły opis produktu, tekst oferty i wewnętrzna notatka ze spotkania nie są objęte. Kto to pomyli, oznacza albo za dużo, albo nie to co trzeba.

Co dokładnie obowiązuje od 2 sierpnia 2026?

Artykuł 50 aktu o AI zaczął obowiązywać tego dnia i reguluje cztery przypadki — nie jeden. Kto przeczytał tylko „deepfake’i trzeba oznaczać”, zna jedną czwartą przepisu.

Ustęp	Kogo dotyczy?	Co trzeba zrobić?
Ust. 1	Dostawcy systemów wchodzących w bezpośrednią interakcję z ludźmi	Użytkownik musi rozpoznać, że rozmawia z AI — chyba że to oczywiste
Ust. 2	Dostawcy generatywnych systemów AI	Oznaczyć wyniki w formacie czytelnym maszynowo jako wygenerowane sztucznie
Ust. 3	Podmioty stosujące rozpoznawanie emocji i kategoryzację biometryczną	Poinformować osoby objęte działaniem systemu
Ust. 4	Podmioty stosujące, które tworzą deepfake’i lub publikują teksty AI w sprawach interesu publicznego	Ujawnić sztuczne pochodzenie

Kluczowa różnica kryje się w kolumnach. Dostawca to ten, kto rozwija system AI i wprowadza go na rynek — OpenAI, Google, Anthropic. Podmiot stosujący to ten, kto używa takiego systemu zawodowo. Zdecydowana większość firm jest podmiotem stosującym, a nie dostawcą. Dlatego ustępy 1 i 2 są dla nich przede wszystkim pytaniem do dostawców, a nie do siebie samych.

Zgodnie z wytycznymi Komisji informacja jest wystarczająca, jeśli zostanie przekazana jasno, jednoznacznie i w sposób dostępny najpóźniej w momencie pierwszej interakcji (art. 50 ust. 5).

Czy obowiązek oznaczania naprawdę dotyczy każdego tekstu marketingowego?

Nie — i to jest najczęściej pomijany fragment całego przepisu. Artykuł 50 ust. 4 wymaga ujawnienia wyłącznie dla tekstu publikowanego po to, „by informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego”.

To realne ograniczenie, nie formalność. Opis produktu w sklepie internetowym nie informuje o sprawie interesu publicznego. Tekst oferty, ogłoszenie o pracę, newsletter o nowych godzinach otwarcia, wewnętrzny protokół ze spotkania: wszystko poza zakresem. Jeśli tworzysz takie teksty z AI, artykuł 50 nie wymaga ich oznaczania.

W zakresie mieszczą się natomiast treści o wymiarze publicznym: materiały dziennikarskie, doniesienia o polityce, zdrowiu, bezpieczeństwie, środowisku czy ochronie konsumentów, głosy w debacie społecznej. Granica jest nieostra i właśnie tu zaczyna się uzasadniona krytyka przepisu: „sprawa interesu publicznego” nie została w rozporządzeniu zdefiniowana. Firmy publikujące blisko tej linii ponoszą tę niepewność. W razie realnej wątpliwości oznaczenie jest mniejszym ryzykiem — ale tylko w razie wątpliwości, nie ryczałtem.

Czy musisz opatrzyć swoje treści AI znakiem wodnym?

Nie, jeśli tylko używasz AI. Obowiązek oznaczania czytelnego maszynowo z ustępu 2 skierowany jest wyraźnie do dostawców systemów AI, w tym systemów ogólnego przeznaczenia. Kto zawodowo korzysta z ChatGPT, Gemini czy Midjourney, jest podmiotem stosującym i nie jest winien żadnego znaku wodnego.

To pomieszanie krąży dziś szeroko i uruchamia projekty, których nikt nie potrzebuje. Zamiast tego zapytaj swoich dostawców. Rozporządzenie wymaga od nich rozwiązań technicznych „skutecznych, interoperacyjnych, solidnych i niezawodnych”. Dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 Digital Omnibus przesuwa ten obowiązek na 2 grudnia 2026 — do tego czasu wiele narzędzi nadrobi zaległości.

Dla podmiotów stosujących pozostaje widoczne ujawnienie z ustępu 4. To temat redakcyjny, nie techniczny.

Kiedy mimo użycia AI nie musisz oznaczać?

W czterech sytuacjach — trzy z nich mają znaczenie w codziennej pracy.

Użycie pomocnicze. Gdy AI pełni jedynie funkcję pomocniczą przy standardowej edycji albo nie zmienia istotnie danych wejściowych ani ich znaczenia, obowiązek odpada (art. 50 ust. 2 zdanie trzecie). Sprawdzanie pisowni, korekta gramatyki, formatowanie, tłumaczenie bez zmiany treści: bez oznaczania.

Kontrola redakcyjna. Przy tekstach generowanych przez AI ujawnienie nie jest wymagane, jeśli treść przeszła weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną oraz osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację. Wytyczne Komisji stawiają sprawę jasno: chodzi o merytoryczne zajęcie się treścią przez osoby kompetentne, wraz ze sprawdzeniem faktów. Rzut oka na sformułowania czy automatyczna kontrola nie wystarczą. Jeśli po akceptacji tekst zostanie ponownie istotnie zmieniony przez AI, wyjątek przestaje działać.

Ważne: ten wyjątek dotyczy wyłącznie tekstów. Dla deepfake’ów w obrazie, dźwięku czy wideo go nie ma. Wygenerowane przez AI zdjęcie reklamowe z realistycznie wyglądającą osobą podlega ujawnieniu niezależnie od tego, jak starannie zostało sprawdzone.

Oczywistość. Obowiązek informowania przy bezpośredniej interakcji odpada, jeśli dla odpowiednio poinformowanej, uważnej i rozsądnej osoby i tak jest jasne, że chodzi o AI.

Sztuka i satyra. Przy oczywiście artystycznych, twórczych, satyrycznych lub fikcyjnych utworach obowiązek ogranicza się do ujawnienia obecności wygenerowanych treści w sposób odpowiedni, który nie utrudnia odbioru dzieła — informacja w napisach końcowych zamiast paska w poprzek obrazu.

Jak wygląda prawidłowe oznaczenie?

Nie ma przepisanej formuły. Rozporządzenie wymaga, by informacja była jasna, jednoznaczna, dostępna i przekazana najpóźniej przy pierwszej interakcji. 10 czerwca 2026 Komisja opublikowała dobrowolny kodeks postępowania dotyczący oznaczania treści generowanych przez AI wraz z jednolitymi ikonami UE: „AI” jako informacja ogólna, „AI generated” dla treści w pełni wygenerowanych przez AI oraz „AI modified” dla mediów częściowo edytowanych. Przystąpienie do kodeksu jest dobrowolne, ale jego przestrzeganie może służyć jako dowód spełnienia obowiązków ustawowych.

Sformułowania, które sprawdzają się w praktyce:

• Chatbot, przy otwarciu: „Rozmawiasz z asystentem AI, nie z człowiekiem. Po osobistą poradę chętnie Cię przekierujemy.”
• Obraz lub wideo: „Wygenerowano z użyciem AI” — widoczne na samym medium, nie w podpisie trzy akapity niżej.
• Materiał częściowo edytowany: „Edytowano z użyciem AI” plus jedno zdanie o tym, co zmieniono.
• Tekst o wymiarze publicznym bez kontroli redakcyjnej: „Ten artykuł powstał z użyciem AI.”
• Tekst pod odpowiedzialnością redakcyjną: brak obowiązkowego oznaczenia — ale informacja o transparentności wraz ze wskazaną osobą odpowiedzialną jest wariantem bardziej wiarygodnym.

Najczęstszy błąd wdrożeniowy to nie sformułowanie, lecz umiejscowienie: informacja, którą znajdziesz dopiero po przewinięciu strony, nie spełnia warunku „najpóźniej w momencie pierwszej interakcji”.

Ile naprawdę kosztuje naruszenie?

Do 15 milionów euro albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu za poprzedni rok obrotowy — w zależności od tego, która kwota jest wyższa (art. 99 aktu o AI). Popularny skrót „do 15 milionów” jest więc trafny tylko dla mniejszych firm. Przy grupie z obrotem dziesięciu miliardów pułap wyniósłby trzysta milionów.

Odwrotnie: dla małych i średnich przedsiębiorstw, w tym start-upów, obowiązuje kwota niższa z dwóch. To zdejmuje z widełek najostrzejszy szczyt, ale nie zmienia nic w samym obowiązku.

W krótkiej perspektywie fala kar nie jest realna. Nadzór rynku dopiero się buduje w państwach członkowskich, a organy z reguły reagują najpierw na przypadki wprowadzania w błąd, a nie na brakującą informację przy chatbocie. Kto jednak wyciąga stąd wniosek, że temat da się przeczekać, pomija drugą dźwignię: nieoznaczony deepfake da się zaatakować także na gruncie prawa konkurencji — a do tego nie trzeba organu, wystarczy konkurent.

Jak podchodzimy do tego bloga?

Transparentnie, bo inaczej nie moglibyśmy tego napisać. Nasze wpisy powstają z użyciem AI: research, struktura i pierwsza wersja robocza działają ze wsparciem AI. Każdy wpis jest następnie sprawdzany merytorycznie, każda liczba weryfikowana wobec źródła pierwotnego, a akceptacji udziela imiennie zarząd. Odpowiedzialność redakcyjną ponosi weooo GmbH.

Tym samym działa wyjątek z artykułu 50 ust. 4 — dla tych wpisów nie ma ustawowego obowiązku oznaczania. Piszemy o tym mimo wszystko, bo pytanie „czy sami pracujecie tak, jak doradzacie” jest uzasadnione. I dlatego, że wyjątek nie zależy od narzędzia, lecz od weryfikacji: kto publikuje teksty AI bez sprawdzenia, nie może się na niego powołać.

Co warto zrobić w tym tygodniu?

Cztery kroki, które razem nie zajmą dnia:

• Inwentaryzacja. Gdzie w Twojej firmie AI styka się ze światem zewnętrznym? Chatbot na stronie, asystent telefoniczny AI, generowane obrazy w kampaniach, automatycznie tworzone teksty. Lista, nic więcej.
• Klasyfikuj zamiast oznaczać ryczałtem. Przy każdej pozycji zdecyduj, czy działa ustęp 1, ustęp 4, czy nic. Teksty marketingowe bez wymiaru publicznego odpadają.
• Spisz proces redakcyjny. Kto sprawdza, kto akceptuje, kto ponosi odpowiedzialność i gdzie czytelnik może to znaleźć? Bez tej dokumentacji nie powołasz się w sporze na wyjątek dla tekstów.
• Zapytaj dostawców. Jakie oznaczenie czytelne maszynowo dostarcza Twój dostawca AI i od kiedy? To jego obowiązek, ale Twoje ryzyko, jeśli go nie spełni.

Jeden punkt często umyka: obowiązek kompetencji AI Twoich pracowników z artykułu 4 rozporządzenia obowiązuje już od 2 lutego 2025. Jeśli i tak zabierasz się za ten temat, załatw oba za jednym razem.

Dokładnie tu pracujemy z firmami: nie zaklejamy prewencyjnie każdego tekstu informacją, lecz znajdujemy tę garstkę miejsc, w których obowiązek naprawdę działa — a resztę zostawiamy w spokoju. Bez buzzword-bingo, potencjał zamiast hype’u. Jak wygląda czysto zakrojone wdrożenie AI na co dzień, opisaliśmy w artykule Cyfrowi pracownicy: co agenci AI naprawdę dają w MŚP.

Podsumowanie

Obowiązek oznaczania nie jest kagańcem na korzystanie z AI. To reguła o uczciwości w trzech jasno zakreślonych miejscach: powiedz ludziom, kiedy rozmawiają z maszyną. Powiedz, kiedy obraz albo wideo jest sztuczne. I powiedz przy tekstach, którymi informujesz opinię publiczną o poważnych sprawach, o ile nikt nie wziął za nie odpowiedzialności. Cała reszta zostaje tak, jak było. Kto zna tę różnicę, oszczędza sobie zbędnych informacji — i jest czysty tam, gdzie to się liczy.

Nie masz pewności, które z Twoich zastosowań AI podlegają obowiązkowi? Porozmawiaj z nami — przejdziemy Twoje przypadki użycia i posortujemy, co trzeba oznaczyć, a czego nie.

Ten artykuł daje praktyczny przegląd i nie zastępuje porady prawnej w konkretnej sprawie.

Źródła

• Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (akt o sztucznej inteligencji), artykuł 50 — ust. 1 obowiązek informowania przy bezpośredniej interakcji; ust. 2 oznaczanie czytelne maszynowo przez dostawców, wyjątek dla funkcji pomocniczej przy standardowej edycji; ust. 3 rozpoznawanie emocji i kategoryzacja biometryczna; ust. 4 deepfake’i oraz teksty AI w sprawach interesu publicznego, wyjątek przy weryfikacji przez człowieka i odpowiedzialności redakcyjnej, złagodzony obowiązek przy utworach artystycznych i satyrycznych; ust. 5 jasna, jednoznaczna i dostępna informacja najpóźniej przy pierwszej interakcji. Obowiązuje od 2 sierpnia 2026.
• Rozporządzenie (UE) 2024/1689, artykuł 99 — kary za naruszenia artykułu 50 do 15 000 000 EUR albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu za poprzedni rok obrotowy, w zależności od tego, która kwota jest wyższa; dla MŚP wraz ze start-upami obowiązuje kwota niższa. Dla porównania: praktyki zakazane z artykułu 5 do 35 000 000 EUR albo 7%.
• Rozporządzenie (UE) 2024/1689, artykuł 4 — obowiązek kompetencji AI pracowników, obowiązuje od 2 lutego 2025.
• Komisja Europejska, Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content, opublikowany 10 czerwca 2026 — dobrowolny kodeks dla dostawców i podmiotów stosujących generatywne systemy AI; jednolite ikony UE „AI”, „AI generated” i „AI modified”; przestrzeganie może służyć jako dowód spełnienia obowiązków.
• Wytyczne Komisji Europejskiej do artykułu 50 — doprecyzowanie kluczowych pojęć, wymogi wobec weryfikacji przez człowieka (merytoryczne zajęcie się treścią przez osoby kompetentne wraz ze sprawdzeniem faktów; kontrole czysto formalne lub automatyczne nie wystarczają), możliwość identyfikacji podmiotu odpowiedzialnego redakcyjnie.
• Digital Omnibus on AI — przesunięcie terminów dla systemów AI wysokiego ryzyka; obowiązki przejrzystości z artykułu 50 są z tego wyraźnie wyłączone i obowiązują bez zmian od 2 sierpnia 2026. Dla dostawców, których systemy generatywne wprowadzono na rynek przed tą datą, oznaczanie czytelne maszynowo z artykułu 50 ust. 2 obowiązuje od 2 grudnia 2026.