KI-Kennzeichnungspflicht: Was seit dem 2. August gilt — und was die Schlagzeilen weglassen

Kurz gesagt: Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung. Kennzeichnen müssen Sie drei Dinge: Chatbots, Deepfakes und KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Ihre normale Produktbeschreibung, Ihr Angebotstext und Ihr internes Protokoll fallen nicht darunter. Wer das verwechselt, kennzeichnet entweder zu viel oder das Falsche.

Was gilt seit dem 2. August 2026 genau?

Artikel 50 der KI-Verordnung ist an diesem Tag wirksam geworden und regelt vier Fälle — nicht einen. Wer nur „Deepfakes müssen gekennzeichnet werden” gelesen hat, kennt ein Viertel der Norm.

Absatz	Wen trifft es?	Was ist zu tun?
Abs. 1	Anbieter von Systemen, die direkt mit Menschen interagieren	Nutzer müssen erkennen, dass sie mit KI sprechen — außer es ist offensichtlich
Abs. 2	Anbieter generativer KI-Systeme	Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt markieren
Abs. 3	Betreiber von Emotionserkennung und biometrischer Kategorisierung	Betroffene über den Betrieb informieren
Abs. 4	Betreiber, die Deepfakes erzeugen oder KI-Texte zu öffentlichen Angelegenheiten veröffentlichen	Künstliche Herkunft offenlegen

Der entscheidende Unterschied steckt in den Spalten: Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt — OpenAI, Google, Anthropic. Betreiber ist, wer ein solches System beruflich einsetzt. Die allermeisten Unternehmen sind Betreiber, nicht Anbieter. Damit sind die Absätze 1 und 2 für sie in erster Linie eine Frage an ihre Lieferanten, nicht an sich selbst.

Nach den Erläuterungen der Kommission gelten die Informationen als ausreichend, wenn sie spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion klar, eindeutig und barrierefrei bereitstehen (Art. 50 Abs. 5).

Betrifft die Kennzeichnungspflicht wirklich jeden Marketingtext?

Nein — und das ist der am häufigsten überlesene Halbsatz der ganzen Norm. Artikel 50 Absatz 4 verlangt die Offenlegung nur für Text, der veröffentlicht wird, „um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren”.

Das ist eine echte Einschränkung, keine Formalie. Eine Produktbeschreibung im Onlineshop informiert nicht über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Ein Angebotstext, eine Stellenanzeige, ein Newsletter über neue Öffnungszeiten, ein internes Besprechungsprotokoll: alles außerhalb. Wer solche Texte mit KI erstellt, muss sie nach Artikel 50 nicht kennzeichnen.

Innerhalb liegen dagegen Inhalte mit Öffentlichkeitsbezug: journalistische Beiträge, Meldungen zu Politik, Gesundheit, Sicherheit, Umwelt oder Verbraucherschutz, Stellungnahmen zu gesellschaftlichen Debatten. Die Grenze ist unscharf, und genau hier setzt die berechtigte Kritik an der Norm an: „Angelegenheit von öffentlichem Interesse” ist im Verordnungstext nicht definiert. Unternehmen, die nah an dieser Linie publizieren, tragen die Unsicherheit. Im Zweifel ist eine Kennzeichnung das kleinere Risiko — aber eben nur im Zweifel, nicht pauschal.

Müssen Sie Ihre KI-Inhalte technisch mit einem Wasserzeichen versehen?

Nein, wenn Sie KI nur einsetzen. Die Pflicht zur maschinenlesbaren Kennzeichnung aus Absatz 2 richtet sich ausdrücklich an Anbieter von KI-Systemen, einschließlich solcher mit allgemeinem Verwendungszweck. Wer ChatGPT, Gemini oder Midjourney beruflich nutzt, ist Betreiber und schuldet kein Wasserzeichen.

Diese Verwechslung kursiert derzeit breit und führt zu Projekten, die niemand braucht. Was Sie stattdessen tun sollten: Ihre Anbieter danach fragen. Die Verordnung verlangt von ihnen technische Lösungen, die „wirksam, interoperabel, belastbar und zuverlässig” sind. Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, greift die Pflicht nach dem Digital Omnibus erst ab dem 2. Dezember 2026 — bis dahin werden viele Werkzeuge nachziehen.

Für Betreiber bleibt die sichtbare Offenlegung nach Absatz 4. Die ist kein technisches, sondern ein redaktionelles Thema.

Wann müssen Sie trotz KI-Einsatz nicht kennzeichnen?

In vier Konstellationen — und drei davon sind für Unternehmen alltagsrelevant.

Assistive Nutzung. Wenn KI nur eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausübt oder die Eingabedaten und deren Semantik nicht wesentlich verändert, entfällt die Pflicht (Art. 50 Abs. 2 Satz 3). Rechtschreibprüfung, Grammatikkorrektur, Formatierung, Übersetzung ohne inhaltliche Änderung: keine Kennzeichnung.

Redaktionelle Kontrolle. Bei KI-generierten Texten entfällt die Offenlegung, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Die Leitlinien der Kommission stellen klar: Gemeint ist eine inhaltliche Auseinandersetzung durch fachkundige Personen einschließlich Faktenprüfung. Ein Blick über die Formulierung oder ein automatisierter Check genügt nicht. Wird der Text nach der Freigabe noch einmal wesentlich durch KI verändert, entfällt die Ausnahme wieder.

Wichtig: Diese Ausnahme gilt nur für Texte. Für Deepfakes in Bild, Ton oder Video gibt es sie nicht. Ein KI-generiertes Werbebild mit einer echt wirkenden Person bleibt kennzeichnungspflichtig, egal wie sorgfältig es geprüft wurde.

Offensichtlichkeit. Die Hinweispflicht bei direkter Interaktion entfällt, wenn aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen Person ohnehin klar ist, dass es sich um KI handelt.

Kunst und Satire. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein erzeugter Inhalte in geeigneter Weise offenzulegen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen — der Hinweis im Abspann statt quer über dem Bild.

Wie sieht eine korrekte Kennzeichnung aus?

Es gibt keine vorgeschriebene Formulierung. Die Verordnung verlangt, dass der Hinweis klar, eindeutig, spätestens bei der ersten Interaktion und barrierefrei erfolgt. Die Kommission hat am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht und dazu einheitliche EU-Symbole bereitgestellt: „AI” als allgemeiner Hinweis, „AI generated” für vollständig KI-erzeugte Inhalte, „AI modified” für teilweise bearbeitete Medien. Die Einhaltung des Kodex ist freiwillig, kann aber als Nachweis dienen, dass die gesetzlichen Pflichten erfüllt sind.

Formulierungen, die in der Praxis tragen:

• Chatbot, beim Öffnen: „Sie chatten mit einem KI-Assistenten, nicht mit einem Menschen. Für persönliche Beratung verbinden wir Sie gern weiter.”
• Bild oder Video: „Mit KI erzeugt” — sichtbar am Medium selbst, nicht in der Bildunterschrift dreier Absätze weiter unten.
• Teilweise bearbeitetes Material: „Mit KI bearbeitet” plus ein Satz dazu, was verändert wurde.
• Text mit Öffentlichkeitsbezug ohne redaktionelle Prüfung: „Dieser Beitrag wurde mit KI erstellt.”
• Text mit redaktioneller Verantwortung: keine Pflichtkennzeichnung — aber ein Transparenzhinweis plus benannte verantwortliche Stelle ist die glaubwürdigere Variante.

Der häufigste Umsetzungsfehler ist nicht die falsche Formulierung, sondern die falsche Platzierung: ein Hinweis, den man erst nach dem Scrollen findet, erfüllt „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion” nicht.

Was kostet ein Verstoß wirklich?

Bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres — je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 99 der KI-Verordnung). Die verbreitete Verkürzung „bis zu 15 Millionen” stimmt damit nur für kleinere Unternehmen. Bei einem Konzern mit zehn Milliarden Umsatz wäre der Rahmen dreihundert Millionen.

Umgekehrt gilt für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups der jeweils niedrigere der beiden Beträge. Das nimmt dem Bußgeldrahmen für den Mittelstand die Spitze, ändert aber nichts an der Pflicht.

Realistisch ist kurzfristig keine Bußgeldwelle. Die Marktüberwachung baut sich in den Mitgliedstaaten erst auf, und Behörden greifen erfahrungsgemäß zuerst bei Täuschungsfällen durch, nicht bei einem fehlenden Hinweis am Chatbot. Wer daraus ableitet, man könne das Thema aussitzen, verkennt allerdings den zweiten Hebel: Ein nicht gekennzeichneter Deepfake ist auch wettbewerbsrechtlich angreifbar — und dafür braucht es keine Behörde, sondern nur einen Mitbewerber.

Wie halten wir es mit diesem Blog?

Transparent, weil wir es sonst nicht schreiben dürften. Unsere Blogbeiträge entstehen KI-gestützt: Recherche, Strukturierung und Rohfassung laufen mit KI-Unterstützung. Jeder Beitrag wird anschließend fachlich geprüft, jede Zahl gegen die Primärquelle kontrolliert, und die Freigabe erfolgt namentlich durch die Geschäftsführung. Die redaktionelle Verantwortung liegt bei der weooo GmbH.

Damit greift die Ausnahme aus Artikel 50 Absatz 4 — eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht besteht für diese Beiträge nicht. Wir schreiben es trotzdem hin, weil die Frage „arbeitet ihr selbst so, wie ihr es empfehlt” berechtigt ist. Und weil die Ausnahme nicht am Werkzeug hängt, sondern an der Prüfung: Wer KI-Texte ungeprüft veröffentlicht, kann sich auf sie nicht berufen.

Was sollten Sie diese Woche tun?

Vier Schritte, die zusammen keinen Tag kosten:

• Bestandsaufnahme: Wo läuft in Ihrem Unternehmen KI mit Außenkontakt? Chatbot auf der Website, KI-Telefonassistent, generierte Bilder in Kampagnen, automatisch erstellte Texte. Eine Liste, mehr nicht.
• Einordnen statt pauschal kennzeichnen: Für jeden Punkt entscheiden, ob Absatz 1, 4 oder gar nichts greift. Marketingtexte ohne Öffentlichkeitsbezug fallen heraus.
• Redaktionsprozess festhalten: Wer prüft, wer gibt frei, wer trägt die Verantwortung, und wo ist das für Leser auffindbar? Ohne diese Dokumentation können Sie sich auf die Textausnahme im Streitfall nicht berufen.
• Lieferanten fragen: Welche maschinenlesbare Kennzeichnung liefert Ihr KI-Anbieter, und ab wann? Das ist seine Pflicht, aber Ihr Risiko, wenn er sie nicht erfüllt.

Und ein Punkt, der oft untergeht: Die Pflicht zur KI-Kompetenz Ihrer Beschäftigten aus Artikel 4 der Verordnung gilt bereits seit dem 2. Februar 2025. Wer jetzt ohnehin an das Thema herangeht, erledigt beides in einem Aufwasch.

Genau hier arbeiten wir mit Unternehmen: nicht vorsorglich jeden Text mit einem Hinweis pflastern, sondern die Handvoll Stellen finden, an denen die Pflicht wirklich greift — und den Rest in Ruhe lassen. Kein Buzzword-Bingo, sondern Potenziale statt Hypes. Wie ein sauber zugeschnittener KI-Einsatz im Alltag aussieht, haben wir im Beitrag Digitale Mitarbeiter: Was KI-Agenten im Mittelstand heute wirklich leisten beschrieben.

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht ist kein Maulkorb für den KI-Einsatz, sondern eine Regel über Ehrlichkeit an drei klar umrissenen Stellen: Sagen Sie den Leuten, wenn sie mit einer Maschine sprechen. Sagen Sie es, wenn ein Bild oder Video künstlich ist. Und sagen Sie es bei Texten, mit denen Sie die Öffentlichkeit zu ernsten Fragen informieren, sofern kein Mensch die Verantwortung dafür übernommen hat. Alles andere bleibt, wie es war. Wer den Unterschied kennt, spart sich unnötige Hinweise — und ist an den Stellen sauber, an denen es zählt.

Sie sind unsicher, welche Ihrer KI-Anwendungen unter die Pflicht fallen? Sprechen Sie mit uns — wir gehen Ihre Anwendungsfälle durch und sortieren, was gekennzeichnet werden muss und was nicht.

Dieser Beitrag gibt einen praxisorientierten Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Quellen

• Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Artikel 50 — Abs. 1 Informationspflicht bei direkter Interaktion; Abs. 2 maschinenlesbare Kennzeichnung durch Anbieter, Ausnahme für unterstützende Funktion bei der Standardbearbeitung; Abs. 3 Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung; Abs. 4 Deepfakes sowie KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, Ausnahme bei menschlicher Überprüfung und redaktioneller Verantwortung, abgeschwächte Pflicht bei künstlerischen und satirischen Werken; Abs. 5 klare, eindeutige und barrierefreie Information spätestens zur ersten Interaktion. Geltung ab 2. August 2026.
• Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 99 — Geldbußen für Verstöße gegen Artikel 50 bis zu 15.000.000 EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist; für KMU einschließlich Start-ups gilt der jeweils niedrigere Betrag. Zum Vergleich: verbotene Praktiken nach Artikel 5 bis zu 35.000.000 EUR oder 7 %.
• Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 4 — Pflicht zur KI-Kompetenz der Beschäftigten, anwendbar seit 2. Februar 2025.
• Europäische Kommission, Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content, veröffentlicht am 10. Juni 2026 — freiwilliger Verhaltenskodex für Anbieter und Betreiber generativer KI-Systeme; einheitliche EU-Symbole „AI”, „AI generated” und „AI modified”; Einhaltung kann als Nachweis der Pflichterfüllung dienen.
• Leitlinien der Europäischen Kommission zu Artikel 50 — Konkretisierung der Begriffe, Anforderungen an die menschliche Überprüfung (inhaltliche Auseinandersetzung durch fachkundige Personen einschließlich Faktenprüfung; rein formale oder automatisierte Kontrollen genügen nicht), Identifizierbarkeit der redaktionell verantwortlichen Stelle.
• Digital Omnibus on AI — Verschiebung der Fristen für Hochrisiko-KI-Systeme; die Transparenzpflichten aus Artikel 50 sind davon ausdrücklich ausgenommen und gelten unverändert ab dem 2. August 2026. Für Anbieter, deren generative Systeme vor diesem Stichtag in Verkehr gebracht wurden, greift die maschinenlesbare Kennzeichnung nach Artikel 50 Absatz 2 ab dem 2. Dezember 2026.